スキンケア化粧品の「検討」も「購入」も、オンラインではなくリアルを重視するZ世代
TAM自主アンケート調査から得られた意外な気づき ー 第2弾 ー
TAMでも、デジタル戦略のご相談をいただくことが増えている化粧品ジャンルのD2C。その利用者の中でも、特にZ世代についてもっと理解を深めよう！ということで、TAMリサーチチームではスキンケア化粧品の購買行動に関する自主アンケート調査を実施。
私たちが調査前に立てた仮説の内容や、その仮説がいくつも裏切られる結果が得られたことは前回のレポートでご紹介しましたが、今回もそのレポートの続きをさせていただきます！
◆調査レポート第1弾はこちら！
Z世代のスキンケア選びは「映え」より「リアル」
レポート担当は、前回に引き続きリサーチチームの麦嶋です。調査結果から得られた意外な気づきと、それをどうEC施策に反映すれば良いのかについてまとめましたので、ぜひ最後まで読んでみてください！
▼目次
▼前回の振返り
仮説を裏切る結果。
▼調査結果・Z世代
Z世代の女性が情報収集に利用するSNSは？
▼調査結果・Z世代
Z世代がスキンケア化粧品を購入する場所は？
▼まとめ
EC施策ではどんなことに配慮すべきか。
前回の振り返り
仮説を裏切る結果。
価値観にしてもライフスタイルにしても、他の世代とは大きく異なると言われているZ世代。当然、スキンケア化粧品の購買行動にも「Z世代らしさ」が表れるだろう…というのが、私たちリサーチチームの共通の認識でした。もちろん、調査前の仮説もその認識のもとに立て、調査設計を行いました。
ところが、実際にアンケートをしてみると、以下のような結果が得られ、私たちの仮説は裏切られました。
●スキンケア化粧品を選ぶ際に重視することは、Z世代も他の世代も大きく変わらない。
●スキンケア化粧品を選ぶ際、店頭やクチコミの情報を参考にするZ世代が大多数。
●スキンケア化粧品を選ぶ際、SNSの情報を参考にするZ世代の男性は少数派。
チーム一同が驚くことになった結果は、前回のレポートだけに収まりませんでしたので、今回はその続編をお届けします！
調査結果の要約『世代別スキンケア化粧品への意識と購買行動』
※TAMリサーチチームは、アンケートの調査設計、分析、考察を行っています。定量・定性リサーチともに承っておりますので、どうぞお気軽にお問合せください。
調査結果・Z世代
Z世代の女性が情報収集に利用するSNSは？
Z世代は生粋のデジタルネイティブ世代なので、スキンケア化粧品を選ぶ際に参考にする情報も、きっとインターネット経由で得ているだろう…中でもSNSはどの世代よりも活用しているだろう…という仮説が裏切られたことは前回のレポートでご紹介しました。
とりわけ、Z世代の男性はSNSの情報を参考にしている人が少数派だったのですが、Z世代の女性においては、大多数とは言わないまでも一定数いることが分かりました。
そこで、Z世代の女性がスキンケア化粧品の購入検討時に利用しているSNSの種類について、結果をレポートします。
スキンケア化粧品選びの参考情報を得る際に、Facebookを使う人はゼロパーセント
物心がついた頃にはいくつものソーシャルメディアが存在し、SNSがあるのが当たり前という環境で育ってきたZ世代。
そのZ世代が利用者層の多くを占め、ヒット曲が続々と生まれるなど、メディアとしての注目度や人気もあるTikTokですが、スキンケア化粧品を選ぶ際、TikTokで参考情報を得る人は少数派という結果でした。
なおZ世代の女性において、利用する割合が最も高かったSNSはInstagram。これは私たちの仮説どおりだったのですが、Instagramが50％と大きな割合を占める一方で、Facebookはナント0%！若い世代のFacebook離れはよく聞かれるものの、ここまで大きく利用傾向に偏りが見られたことは驚きでした。
調査結果・Z世代
Z世代がスキンケア化粧品を購入する場所は？
ここまで、スキンケア化粧品の検討段階におけるZ世代の行動について調査レポートをしてきましたが、続いては購入段階の行動についてご紹介したいと思います。
検討段階と同様に、仮説とは異なる結果が出て驚かされたのは、スキンケア化粧品の購入場所でした。男性、女性ともにダントツで割合が高かったのはドラッグストア。オンラインではなく、オフラインのリアルショップだったのです！
大多数のZ世代が、ドラッグストアでスキンケア化粧品を購入
生まれた時からインターネットが存在し、デジタルテクノロジーに精通していることから、Z世代は買い物もオンラインが当たり前。ECショップを利用してスキンケア化粧品を購入する人もある程度多いだろう…。これが私たちの仮説でした。
ところが、実際の購入場所はドラッグストアで、オンラインショップではありませんでした。しかも、男性：75.8％、女性：87.4％と、他の選択肢に比べて圧倒的な高さ！また次点も、男性：スーパー、女性：雑貨店と、これまたオフラインの場所。Z世代は、男性も女性もオンラインでの購入をしていないという傾向が見てとれました。
この理由としては、高校生を含む18歳以下のZ世代はクレジットカードを所持しておらず、決済手段が限られてしまうことが考えられます。また、代わりに家族に買ってもらう場合も、購入の承認を得るという壁があり、オンラインで購入したくても簡単にはできない現実があるのでしょう。
まとめ
EC施策ではどんなことに配慮すべきか。
最後に、今回のレポートでご紹介した結果を踏まえ、Z世代をターゲットにしたスキンケア化粧品のECならば、施策上どんな配慮が必要なのかをまとめてみます。
Z世代＝SNSの思い込みは禁物
Z世代がスキンケア化粧品の情報をキャッチアップする手段は、必ずしもSNSという訳ではなく、利用傾向には男女間やメディア間で差があるため、SNSをマーケティングに利用する場合は、施策の目的に応じて慎重に選定すべき。
販売チャネルに留意
Z世代がスキンケア化粧品を購入する場所は、ドラッグストアやスーパー、雑貨店などが大多数を占めるため、オンラインショップのみでの販売は、容易ではない場合もあり得る。オフラインの戦略をより重要視したい。
決済方法に工夫を
高校生を含む18歳以下のZ世代はクレジットカードを所持しておらず、決済手段が限られるため、ECで販売する場合には後払い・プリペイド決済・キャリア決済など、クレジットカードが無くても決済可能な選択肢を用意するとベター。
以上が、私たちが実施したスキンケア化粧品の購入行動に関するアンケートの調査レポートとなります。これをきっかけにZ世代についての理解が深まり、大変有意義なものになりました！レポート第1弾もありますので、合わせてご覧ください。
◆調査レポート第1弾はこちら！ Z世代のスキンケア選びは「映え」より「リアル」
▼アンケート調査概要
| 調査目的 | コミュニケーション方法や価値観、考え方などがそれまでの世代とは異なると言われるZ世代。スキンケア化粧品の購買においても、他の世代と異なる行動になるのではないか、という仮説を検証するため、アンケート調査を実施。 |
| 調査期間 | 2020年12月18日～2020年12月19日 |
| 調査方法 | オンラインアンケート |
| 調査対象 | 15～59歳の男性、女性 |
| 回答者数 | 1,054人（男性:534人、女性:520人） |
| 回答者属性 | 24歳以下（Z世代）男性:105人、女性:93人 25～39歳（ミレニアル世代）男性:160人、女性:162人 40歳以上 男性:269人、女性:265人 |